Nienależycie, nieracjonalnie i nieefektywnie rząd wydał ponad 148 mln zł na kampanie społeczne prowadzone od 2016 r. do połowy 2023 r. – ustaliła Najwyższa Izba Kontroli. W wyniku kontroli NIK przygotowała zawiadomienia do prokuratury ws. trzech byłych urzędników KPRM i Ministerstwa Finansów.
Wyniki kontroli dotyczącej wykorzystywania przez administrację publiczną kampanii społecznych jako narzędzia komunikowania NIK przedstawiła na wtorkowej konferencji prasowej.
Wiceprezes Izby Michał Jędrzejczyk poinformował, że kontrola objęła okres od 2016 r. do połowy 2023 r. NIK zbadała te urzędy centralne, które na realizację kampanii promocyjnych, informacyjnych i edukacyjnych przeznaczyły największe kwoty, a więc: kancelarię premiera, Ministerstwo Zdrowia, Ministerstwo Finansów oraz Ministerstwo Klimatu i Środowiska. Jednostki te przeprowadziły w badanym okresie 123 kampanie społeczne, na które wydały ponad 480 mln zł.
Izba skontrolowała 20 kampanii, na które kontrolowane urzędy wydały w sumie blisko 165 mln zł. NIK negatywnie oceniła aż 18 kampanii i ustaliła, że nieefektywnie wydano 148 mln zł, zaś ponad 19 mln zł wydano z naruszeniem prawa.
Według Izby, mimo zaangażowania olbrzymich środków publicznych, za kluczowy wskaźnik skuteczności zleconych działań medialnych przyjęto ich zauważalność, a nie osiągnięcie pożądanych zmian zachowań czy postaw społecznych.
– W niektórych przypadkach nie przeprowadzono analiz uzasadniających konieczność zorganizowania kampanii lub ich kontynuacji, nieefektywnie dobierano kanały informacyjne, za pomocą których były realizowane, a niejasno zdefiniowane cele i brak mierników nie pozwalały na ocenę uzyskanych dzięki nim korzyści społecznych
– oceniła Izba.
NIK wskazała, że w ramach kontrolowanych kampanii społecznych, urzędy wydały 135,5 mln zł na działania medialne z zastosowaniem kanałów komunikacyjnych (telewizji, radia, prasy, internetu, mediów społecznościowych, outdoor (reklamy zewnętrznej), serwisów VOD czy aplikacji mobilnych).
Większość tych środków – ok. 63 proc. – przeznaczono na kampanie prowadzone za pośrednictwem tradycyjnych środków masowego przekazu, czyli radia lub telewizji.
– Z jednej strony zapewniały one szeroki zasięg i łatwość dotarcia do odbiorców w krótkim czasie, jednak z drugiej, ze względu na ceny emisji kampanijnych spotów, generowały najwyższe koszty
– zauważa NIK.
W sumie na prowadzenie kampanii społecznych w stacjach telewizyjnych kontrolowane urzędy przeznaczyły 54,3 mln zł, z czego niemal 80 proc. na zakup czasu antenowego w Telewizji Polsat – 21,5 mln zł oraz w Telewizji Polskiej S.A. – 21,2 mln zł. Na kampanie radiowe wydano 30,8 mln zł, z czego niemal 40 proc. w Grupie RMF – ok. 12 mln zł, w Time S.A. (Eska) – 5,9 mln zł oraz w Polskim Radiu S.A. – 5,3 mln zł.
Za najbardziej jaskrawy przykład niecelowości i niegospodarności NIK uznała przeprowadzoną w 2023 r. kampanię „Zwroty które cieszą”, na którą KPRM i Ministerstwo Finansów niezależnie od siebie wydały w sumie ponad 7,2 mln zł. Z przyjętej strategii wynikało wprost, że celem działań medialnych ma być utrzymanie w społeczeństwie poczucia zadowolenia z otrzymanego zwrotu podatku, choć eksperci podkreślali, że zwrot ten był jedynie skutkiem naprawy błędów wynikających z wprowadzenia tzw. Polskiego Ładu. W dodatku kwestie zawiłości nowego systemu podatkowego wpływającego na roczne rozliczenie były przedmiotem kampanii „Niskie Podatki”, na którą rząd wydał ponad 3 mln zł.
W związku z kampanią „Zwroty, które cieszą” NIK przygotowała zawiadomienia do prokuratury w sprawie niedopełniania obowiązków i działania na szkodę interesu publicznego przez trzech ówczesnych urzędników kancelarii premiera i Ministerstwa Finansów.
P.o. rzecznika prasowego NIK Marcin Mariański poinformował, że Izba przygotowuje kolejne zawiadomienia do prokuratury ws. innych kampanii.
Dyrektorka delegatury NIK w Poznaniu Karolina Wirszyc-Sitkowska podkreśliła, że Izba nie neguje wykorzystywania przez administrację rządową instrumentów, jakimi są kampanie informacyjno-edukacyjne. Jednak – jak zastrzegła – finansowanie takich kampanii ze środków publicznych wiąże się z koniecznością dokonywania wydatków z zachowaniem zasad uzyskiwania najlepszych efektów z danych nakładów oraz optymalnego doboru metod i środków służących osiągnięciu założonych celów.
